Media werken vaak statistisch gedreven in plaats van datagedreven

Datagedreven werken in de media: alles voor de clicks

Geschreven door

Passionned Group is dé specialist in datagedreven werken. Onze bevlogen en ervaren consultants helpen grotere en kleinere organisaties bij de kanteling naar een intelligente, datagedreven organisatie. Om het jaar organiseren wij de prestigieuze prijs voor de Slimste organisatie van Nederland.

Media werken meer statistisch gedreven dan datagedreven

Marketeers, redacteuren en verkopers werkten tot pakweg het begin van deze eeuw weliswaar voor hetzelfde medium of dezelfde titel, maar lang niet altijd samen. Dat had vooral iets te maken met wat journalisten beschouwen als hun opdracht en met de journalistieke werkwijze. Een redactie moet onafhankelijk en ongehinderd haar werk kunnen doen. Niet gehinderd of beïnvloed door derden. Om dat te waarborgen hadden en hebben veel redacties een statuut waarin deze onafhankelijkheid is gezekerd.

Komst van commerciële omroepen

Aan het einde van de vorige eeuw werd het probleem van ontlezing groter en groter. De concurrentie op de markt nam toe onder meer door de komst van commerciële omroepen. Dat wakkerde de behoefte onder marketeers en verkopers aan om zich vaker met de inhoud te bemoeien. De marketeer vroeg zich af waarom de Haagse redactie toch altijd zo negatief berichtte over een politicus die razend populair was onder de doelgroep. En de afdeling sales ergerde zich aan de kritische houding van de economieredactie jegens de grootste adverteerder. Zagen de redacteuren dan niet dat ze op deze wijze abonnees en adverteerders wegjoegen?

Journalistieke onafhankelijkheid

De bemoeienis van marketing en sales werd door redacties en hun hoofdredacteuren gezien als inmenging in de journalistieke onafhankelijkheid. Dat leidde in veel gevallen tot een scherpe afbakening die ernstige vormen kon aannemen. Toen ik in 2005 toetrad tot de hoofdredactie van vaktitel Computable werd de redactieruimte door uitgever, sales, marketing en directie de Gazastrook genoemd. Het was een no go area.

Kwantitatieve onderzoeken

Het datagedreven werken – als je daar al van mag spreken – was tot begin deze eeuw beperkt tot marketing en sales van media. De advertentieverkopers hadden zo gedetailleerd en actueel mogelijke cijfers nodig over het bereik binnen bepaalde doelgroepen om mogelijke adverteerders te overtuigen. Ze hadden uiteraard ook marktgegevens nodig om potentiële adverteerders te identificeren. Daar bovenop hielp het ook om naast kwantitatieve gegevens ook wat kwalitatieve data te hebben over de waardering, het imago en dergelijke. Kwantitatieve onderzoeken over aantallen abonnees, lezers, kijkers en luisteraars hadden de interesse van sales en marketing. Ook de verkoopcijfers hoorden daarbij. Verkopers werden immers beoordeeld op hun verkoopresultaten en omzet. De marketeers op de aanwas of het behoud van abonnees en in mindere mate kijkers en luisteraars.

Kwalitatief onderzoek

Omdat in een kwalitatief onderzoek altijd inhoudelijke zaken aan bod komen, werd meestal ook de (hoofd)redactie erbij betrokken. Dat leidde soms tot een interessante memo of een bijeenkomst om de uitkomsten te bespreken. Maar erg veel effect sorteerde dat zelden. De redactie is immers onafhankelijk. Ze bepaalt zelf de journalistieke koers en inhoudelijke keuzes. Cijfers over afhakende abonnees hadden om diezelfde redenen ook zelden effect.

Kijkcijfers en luistercijfers

De intrede van commerciële omroepen bracht een kentering teweeg bij de radio en televisie. De kijk- en luistercijfers waren deels bepalend voor de tarieven en dat resulteerde in betere onderzoeksmethodes. Tegenvallende cijfers werden een aanleiding voor een directie om inhoudelijk in te grijpen. Niet in de keuzes van de redactie, want die was vaak onafhankelijk. Maar door programma’s te schrappen of te verplaatsen.

Mooie statistieken en stijgende pageviews

Met de komst van internet werd het mogelijk om online extreem nauwkeurig en zeer actueel publicaties te monitoren. Ineens kon je zien waar een bezoeker vandaan kwam, welke pagina’s hij bezocht, hoe lang hij er verbleef en of hij vaker terugkwam. Je kreeg klantinzicht met analytics. Voor marketing en sales was dit een prachtige en gigantische uitbreiding van het bestaande instrumentarium voor klantgerichtheid. Voor redacties was dit volstrekt nieuw. In eerste aanleg waren de redacties maar matig geïnteresseerd. De enigen die vanaf het begin enthousiast konden worden over mooie statistieken en stijgende pageviews waren de vaak jonge en onervaren internetredacteuren. Zeg maar de jongens en meisjes van de knip-en-plakbrigade die het werk van de ‘echte’ redacteuren online zetten.

Journalistieke keuzes

Hoewel ze online publiceren maar van ondergeschikt belang vonden, gingen veel redacteuren net als de meeste professionals internet steeds meer gebruiken in hun werk. Research, de concurrenten in de gaten houden en communiceren werd ineens een stuk eenvoudiger. Naarmate internet een belangrijkere rol ging spelen in de uitoefening van hun werk, nam ook de invloed ervan op hun journalistieke keuzes toe.

Statistieken van publicaties

Op basis van statistieken van hun publicaties, uitkomsten van online polls, reacties onder publicaties en discussies op internetfora bemerkten redacteuren dat een analyse van het begrotingsdebat in de Tweede Kamer minder werd gelezen. Ook kwamen er minder reacties op en riep het nauwelijks emoties op. Het leverde ze veel meer werk op dan een berichtje over de zwangerschap van een soapactrice. Datzelfde gold voor een ingezonden opiniestuk van een backbencher van het CDA versus een snedige ingezonden of geposte reactie van een willekeurige sitebezoeker of lezer.

Real-time statistieken

Het werd ze ook steeds gemakkelijker gemaakt om tot dit soort conclusies te komen. Want op steeds meer redactievloeren verschenen grote beeldschermen met de real-time statistieken van de website en app. Blijkbaar vonden marketing en hoofdredactie het erg belangrijk dat alle redacteuren doordrongen raakten van de populariteit en het bereik van hun online werk.

Kiezen voor clickbait

Veel directies en uitgevers spraken hun zorg uit over de ontwikkeling van de abonneestand, de omzet, het marktaandeel en het aantal kijkers en luisteraars. Ze hanteerden steeds vaker de kaasschaaf en zo moesten slinkende redacties met teruglopende budgetten het hoofd boven water zien te houden. Als ze in hun hart keken, dan bleven ze trouw aan hun journalistieke keuzes en principes. Maar als ze om zich heen keken, naar de statistieken en de online concurrenten, dan leek het verstandiger vaker te kiezen voor clickbait. Niet alleen online, maar ook in print, op radio en tv. Om die politieke analyse te kunnen blijven maken die zo past bij hun rol als waakhond van de democratie, kozen ze in toenemende mate om ernaast inhoud te publiceren die goed werd gelezen, veel reacties en emoties opriep. En natuurlijk content die eenvoudig te maken was.

Statistisch gedreven

Met de komst van sociale media en de voortschrijdende malaise werd de noodzaak om te kiezen voor snelle, goedkope en goed bekeken content nog meer gevoeld. Op sociale platforms zijn wij allen gelijk en is de mening van een deskundige net zo veel waard als die van iemand die niet gehinderd wordt door kennis van zaken. En felle discussies en emoties zijn spraakmakend en trekken bekijks. Onder druk van teruglopende budgetten, onderbezetting en hevige concurrentie kozen redacties voor meer inhoud die statistisch gezien scoort, die spraakmakend is, discussie oproept en niet duur is.

Vox populi of voxpops

En zo kan het zijn dat een talkshow op tv een debat over de voors en tegens van inenten van kinderen organiseert tussen de directeur van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) en een mevrouw die ergens op internet heeft gelezen dat kinderen er autisme van krijgen. En dat het NOS Journaal een item opent met wat meningen van willekeurige mensen in de straat, met als drogreden dat ze de ‘stem van het volk’ – de vox populi – laten horen in deze zogenaamde voxpops.

Online statistieken

De eerder beschreven ontwikkelingen zijn eerder te categoriseren als statistisch gedreven werken dan datagedreven werken. Het zijn weliswaar zeer belangrijke onderdelen voor media, maar online statistieken zijn niet zaligmakend. Uiteraard spelen data analytics een doorslaggevende rol bij sales als het gaat om online advertising en automated trading. Ze zijn ook onmisbaar voor digitale marketing als het gaat om bijvoorbeeld de conversie van bezoekers naar abonnees.

Verder dan analytics

Maar datagedreven werken gaat heel veel verder dan salesanalyses en webanalytics. In de loop der jaren digitaliseerden en integreerden mediabedrijven praktisch alle systemen. Daardoor is er zoveel meer data beschikbaar om de bedrijfsvoering te optimaliseren.

Optimale processen

Daar waar data nu nog vaak een controlemiddel is om onze keuzes, methoden en werkwijze te verantwoorden, moet data de basis gaan vormen voor de bedrijfsvoering. Dit speelt juist bij mediaorganisaties. In plaats van de organisatie en processen als een gegeven te beschouwen en die op basis van data waar nodig aan te passen of te updaten, moet data het beginpunt vormen. Op basis van interne en externe gegevens – gebruikersdata, marktgegevens, klantdata, regelgeving, productgegevens, omgevingsfactoren, noem maar op: big data – bepaal je de meest optimale processen. Daarop baseer je de optimale organisatie en vervolgens bepaal je de benodigde systemen.

Voorbeeld: schrappen ochtendbulletin

Een voorbeeld: een omroep overweegt het tv-nieuwsbulletin in de ochtend te schrappen. De kijkcijfers lopen terug, de advertentieomzet eveneens en het programma trekt een zware wissel op de al zwaar belaste redactieploeg. Zo is het ziekteverzuim hoog door de wisselende werktijden. Inhoudelijke aanpassingen zijn al vaak doorgevoerd en daar is de rek wel uit. Op basis van de data uit analytics, de omzet, de personeelsbezetting en het ziekteverzuim zou je kunnen concluderen dat stopzetting verstandig.

Klantdata, marktdata en HR-data

Maar wat zou je zien als je veel meer beschikbare data kan laten meewegen? Wat als uit klantdata blijkt dat kijkers inhoudelijk liever een hele korte terugblik op de vorige dag en vooral een vooruitblik willen. En dat je het produceren van die terugblik grotendeels de avond tevoren kan automatiseren? Wat als data aangeven dat het leefpatroon van de kijkers verandert en het bulletin beter een half uur later kan worden geprogrammeerd? En wat als adverteerders dat ook liever hebben, zo blijkt uit marktdata? Stel dat uit data van de afdeling HR blijkt dat een redacteur van een andere redactie zijn leidinggevende heeft aangegeven liever elke dag zo vroeg mogelijk te willen beginnen? Is het dan nog steeds logisch om het bulletin helemaal te schrappen?

Concurrentiekracht, flexibiliteit en toekomstbestendigheid

Uiteraard heb je als bestaande organisatie te maken met de huidige processen, organisatie en systemen net als in bovenstaand voorbeeld. Voor een deel zullen die ook in een ideale situatie een plek krijgen. Maar je concurrentiekracht, flexibiliteit en toekomstbestendigheid wordt een stuk groter als je eerst op basis van alle beschikbare data een ideaal plaatje schetst. En dat ga je proberen zo optimaal mogelijk te implementeren. En waar het niet anders kan houd je rekening met je financiële wendbaarheid, de bestaande organisatie en systemen.

Reageer op dit artikel van Alex Beishuizen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Een selectie van onze klanten

Word nu ook klant

Wil je ook klant bij ons worden? Wij helpen je maar wat graag verder met media werken vaak statistisch gedreven in plaats van datagedreven of andere zaken waar je slimmer van wordt.

Daan van Beek, Managing Director

DAAN VAN BEEK MSc

Managing Director

neem contact met mij op

Fact sheet

Aantal organisaties geholpen
19736
Aantal trainingen & workshops
19737
Aantal deelnemers opgeleid
19738
Gemiddelde klantervaring
8,9
Aantal consultants & docenten
19739
Aantal kantoren
3
Aantal jaren actief
14